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国美,还是那个国美

2021-04-05 10:55:19   来源:投资家网  作者: 

摘要:3月31日,国美零售公布了2020年财报。

3月31日,国美零售公布了2020年财报。

 

这一年,国美实现销售收入441.19亿元,全平台GMV(成交总额)达1126.3亿元。现金及现金等价物同比上涨约17.2%,手握近100亿现金。关于未来的期望,国美很明确:

 

“力争未来18个月,恢复原有市场地位。”

 

/ 01 /

英雄归来,仍得人心

 

“家用电器卖疯了!”2004年3月底,媒体争相报道长沙家电市场的抢购热潮。

 

这场抢购热潮由国美掀起。3月27日凌晨5点,天空微微泛白,长沙芙蓉中路金帆大厦,国美电器商场的门口排起千人长队,一直蜿蜒至浏城桥下。

 

市民们闻讯赶来:国美电器商场的饮水机只卖1块钱,VCD8元、浴霸28元、通程21英寸的彩电88元……

 

那是“价格屠夫”声名鹊起的开端。不止长沙,从北京到天津,再到东北、大西南市场,国美电器当时在全国都是最便宜的。所有人都明白,国美要以此赢得市场,但很多人都质疑:它能便宜多久?

 

令人没想到的是,这一便宜就是十几年。

 

业内一位老员工道出了国美多年低价的秘密——供应链优势。

 

当初,为了抵挡“外来企业”的入侵,长沙一些本土家电零售企业联合各供应商紧急召开座谈会,要求供应商给出和国美一样的进价,可见在供应方面,国美早就走在了别人前面。

 

座谈会一个月后,国美在香港上市成功,年销售额接近240亿元,黄光裕莫名地多了一个称号——Chinese idol(中国偶像)。几乎所有人都愿意信任国美,供应商也会“良禽择木而栖”。

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此后十几年里,国美通过“共享共建,优化供应链”的理念,不断地进行信任积累,与供应商展开合作,由此,国美基于供应链建立起的“御敌”屏障已相对稳定。

 

然而,由于诸多原因,国美遗憾地错过电商时代的红利。不知不觉中,江湖座次翻覆。

 

“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。”岁月更迭,“后来者”们也开始遵循着,这个早就被国美印证过的法则。

 

淘宝欢迎源源不断的商家入驻,以保证它的商品池子规模;京东寻找强货源,以保证它的正品口碑;拼多多更是通过重构供应链,以保证它的“全网最低价”……

 

英雄没有迟暮,如今“传说”真正归来,那些失去的也正在被重新拿回来。

 

2020年11月,在第三届中国国际进口博览会上,国美分别与三星、博西家电和上海三菱签署共计65亿元的大型采购订单。

 

2021年3月,国美与索尼签署35亿战略采购订单,与荣耀签署2021年度战略合作协议……基于过往多年的合作,国美正在重新加固曾经的供应链优势。

 

不仅如此,曾经的“对手”也与国美进入了同一“战壕”。在2020年上半年,国美分别与京东、拼多多在40天的时间内达成了合作,在业内掀起不小水花。

 

在与京东的合作中,国美把供应链、中大件物流仓储配送、服务体系及全国3000多家门店等“零售新基建”接入京东平台,同时引入京东自营百货商品,实现了全商品供应链的布局。

 

国美还得到了广大用户和资本的支持。其2020年财报显示,国美社群数量近百万,覆盖人群超过1亿。与此同时,国美整体线上线下会员超2亿人,付费会员超百万人。

 

通过与老伙伴的关系加深,国美重新加固了生态壁垒;通过加大合作矩阵,国美拥有了更丰富的产品矩阵、消费场景,多样化的产品形态促进了供应链结构及选品优化;通过资本和用户的支持,国美大踏步地走上了战略转型。

 

十几年前,被奉为神话和偶像;十几年后,一切革新重塑,国美仍深得人心,它凭什么?

 

/ 02 /

国美凭什么

 

2020年6月24日,国美零售股价大涨超过23%,各大新闻刊登了新头条“黄光裕归来,国美能否再攀高峰?”

 

人们默契地把去年夏天当成国美的新起点,等待着昔日王者释放大招。沸腾的6月并非起点,而是一个轴心——围绕于此,国美早就转了起来。

 

4月到8月,国美干了三件大事。一件是和京东、拼多多达成合作,另外两件分别是直播圈粉和“家·生活”战略开启了第二阶段。

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5月,国美发起家电直播盛宴,借央视团队造出直播声势,此后短短几个月里又以几乎一周一场的频率持续。直播盛宴中,表现最突出的是山东站,实现销售额14.57亿。

 

赶上带货直播的风潮,全国的电商都在带货直播。但国美却打造了属于自己的“直播+社群”模式,借助社群流量加强直播的营销力度,再通过直播吸引更多的社群流量——这是国美建立近百万社群的秘密武器。

 

消费者是最难获得,也是最容易获得的。当你赢得了消费者,就不愁赢得供应链、平台方以及资本的信任。

 

曾经的零售市场,供小于求,在那个“人找货”的年代,消费者最关注的只有几件事:货全不全,价格便宜不便宜,质量好不好。因此,取得了供应链优势的国美,以最快的方式俘获了人心。

 

如今的零售市场,供给充足,在这个“货找人”的潮流大势之中,消费者开始更加青睐那些更加有趣的事情,这也是为什么直播带货能火起来,因为直播间在各路大神使出浑身解数后变得丰富有趣了。

 

“为美好生活拼了”“向美好奔跑”“人民的美好生活”等超级直播及“买遍中国”全国巡回带货直播,央视主持团队、董明珠、杨颖、郑恺、郎平等主持人和嘉宾……“知识型内容+顶级IP+场景化”的超级直播样本,已经让包括消费者在内的所有人开始对国美的形象认知产生了颠覆。

 

▲“买遍中国”全国巡回带货直播新疆站

 

当“家·生活”战略第二阶段开启时,国美几乎已经全然换了一副面貌。围绕线上平台,其以“线上线下双平台、自营+第三方外部供应链”双轴驱动,重新构建了“人、货、场”——这个零售元老,为自己注入了全新的现代化基因。

 

2021年一开局,国美就释放了真正的大招——“真快乐”APP。

 

如果说,2020年的“社群+直播”带货模式,只是国美身处大潮流中的独具匠心,那么“真快乐”APP的上线,则是国美练好内功后,对全新潮流驾轻就熟地彻底融入。此后,国美娱乐化零售正式开启。

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通过“拼—抢—ZAO”的全新娱乐化玩法,“真快乐”拥有了拼多多这类电商的拼货属性,以及快手、抖音电商这样的社交属性,同时因为“后方力量”的强大,最终做成了一个集社交、娱乐、好物、低价于一身,将零售与娱乐实现全方位真正融合的存在。

 

所谓的后方力量,则是指国美在探索娱乐化零售过程中,开放供应链寻找强大的合作伙伴等行为,当然,还有国美基于多年行业深耕集聚起来的自身实力。

 

当国美通过公域获得流量,通过社区留住流量,才开始比拼起供应链、产品矩阵等后方力量,其丰富的产品矩阵、消费场景,多样化的产品形态、供应链结构及选品的优化,正是私域流量建立黏性、留住消费者的保障。

 

在这个过程中,国美真正地完成了线上线下数字化改造升级,以平台思维、用户思维、科技思维、闭环思维为指导思想,大跨步地发展,形成了数字化、平台化、娱乐化、社交化一体的局面。

 

从传统零售平台转型成娱乐化平台,国美做出了颠覆性的转变。这样的态度和执行力度,给了资本和行业希望,国美正用自己的实际行动证明,它值得被信任。

 

/ 03 /

江山在,翻盘有望

 

中国零售业用不足40年完成了西方发达国家150年的商业历程。

 

40年中,8次零售革命,前3次用了30年,后面5次用了不足10年。国美诞生于前30年中,那是个“群雄逐鹿”的时代。

 

十几年前,黄光裕接受采访时说,做企业最重要的,不是你喜不喜欢,也不是你懂不懂,而是你有没有感觉。

 

“所谓感觉,就是你对做企业要有想法。而企业,只不过是你达到目标的一个载体。在这个过程中,有形资产不是最重要的,无形资产才是最重要的。”黄光裕解释。

 

国美成立初期,国营百货商店正称霸中国零售业。由于缺乏竞争,被高额渠道利润滋润着的百货商店几乎是“躺着赚钱”,但其弊端也显而易见:品类杂而不多、营销能力薄弱、流程刻板以及决策缓慢等问题,屡见不鲜。

 

精准洞察到行业痛点的国美,直接打出组合拳:垂直零售、狂热的区域营销、现金流优先策略。那时的国美并不知道,自己已经踏上了改革开放后第一场大规模的“新零售革命”,并且成为了“革命”助力者。

 

此后,从在家电流通业创造出崭新的供销模式包销制,到首开京城商家在报刊上登广告之先河,从率先进入国产品牌时代,再到一脚踹开了“全国连锁网络”建设的大门……国美留下了很多“无形资产”。

 

曾经有人说,国美是幸运的,赶上了创业的窗口期和零售红海。而更重要的是,在那个草莽时代,国美有想法也有闯劲儿,敢干,且机警、审慎。

 

如今看,这份幸运似乎依旧在。

 

2016年底,第8次零售革命到来。线上线下、新旧零售争论逐渐归于一统,基础设施数字化达成基本认知。但变化仍然缓慢,因为曾经巨大的存量转换,尚需资金投入和成本消化。

 

直到2018年,随着拼多多这匹黑马的强势闯入,抖音、快手的相继入圈,转型开始加速。2020年的到来,更是使得各行各业迎来了十几年来未有之转折与变化,电商尤甚。此时乘势而上的国美,显然抓住了最新的窗口,凭借自己的实力开辟出了一片娱乐化零售的新蓝海。

 

之所以能在极短的时间就补回落下多年的功课,与周期变幻之快有关,更与其多年来的经营战略不无关系。自有供应链,强大的朋友圈、合作伙伴,就是最好的代表。

 

如今,国美正在全力打造围绕“社交+商务+分享”的生态圈。未来,国美将实现与各合作方共享数据,与各合作方会员打通、积分互换,以及通过视频导购模式改变销售场景,提升供应链效率。

 

黄光裕的回归,让国美上下士气大振。无论是过去还是现在,国美骨子里那种敢闯、敢干、敢于突破又乐于进取的精神,从未改变过。

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